B2B KPIs – Das komplette Glossar für Marketing, Sales, Customer Success & Finance
Ob im Marketing, im Vertrieb oder im Customer-Success-Team: KPIs sind die gemeinsame Sprache, wenn es darum geht, Erfolge zu messen und Entscheidungen zu treffen. Ohne klare Kennzahlen wird jede Diskussion schnell zur Bauchgefühl-Debatte.
In diesem Glossar findest du die wichtigsten B2B KPIs – von klassischen Größen wie MRR oder CAC bis hin zu Zufriedenheitswerten wie NPS oder CSAT. Alle Kennzahlen sind kurz erklärt, mit Formeln und Praxisbeispielen.
Egal ob ihr mit HubSpot, Salesforce, Google Analytics oder anderen Systemen arbeitet: Am Ende zählt, dass die Zahlen vergleichbar sind und im Team verstanden werden. Nur so lassen sich Kampagnen bewerten, Pipelines steuern und Kundenbeziehungen langfristig erfolgreich entwickeln.
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KPIs B2B Marketing
B2B-Marketing-KPIs sind die Grundlage, um die Wirkung von Kampagnen, Kanälen und Content messbar zu machen. Während im B2C oft kurzfristige Transaktionen im Vordergrund stehen, geht es im B2B um lange Entscheidungszyklen, komplexe Buying Center und Lead-Generierung mit hoher Qualität.
Praxisbeispiele:
Traffic-KPIs wie Direct, Referral oder Paid Traffic zeigen, welche Kanäle die meisten Entscheider anziehen. Ein SaaS-Unternehmen sieht z. B., dass 60 % seiner Leads über LinkedIn Ads kommen, aber die höchste Conversion Rate über organischen Suchtraffic erzielt wird.
Engagement-KPIs wie Bounce Rate, Time-on-Site oder Pages per Session helfen, Content-Formate zu optimieren. Whitepaper können z. B. viel Traffic generieren, während Produktseiten die besten Conversion Rates liefern.
ROI-orientierte KPIs wie ROMI oder Marketing-attribuierter Umsatz zeigen, welche Kampagnen nicht nur Reichweite bringen, sondern auch wirklich Umsatz im Vertrieb auslösen.
So stellen Marketing-Teams sicher, dass ihre Budgets gezielt in Kanäle fließen, die nicht nur Klicks, sondern Sales-Pipeline und Umsatz generieren.
KPIs Sales
Sales-KPIs machen Erfolg und Effizienz im Vertrieb transparent. Im B2B, wo Verkaufsprozesse oft Monate dauern, ist es entscheidend, jeden Schritt im Funnel nachzuhalten und zu optimieren.
Praxisbeispiele:
Pipeline Coverage zeigt, ob die aktuelle Pipeline groß genug ist, um Umsatzziele zu erreichen. Ein Team mit einer 3-fachen Pipeline-Abdeckung hat statistisch genug Chancen, um die Quote zu erfüllen.
Sales Cycle Length misst die durchschnittliche Dauer bis zum Abschluss. Wenn ein Unternehmen feststellt, dass Abschlüsse im DACH-Markt 20 % schneller erfolgen als in den USA, kann es dort Prioritäten setzen.
Win Rate ist die Quote von gewonnenen zu verlorenen Opportunities. Niedrige Werte deuten auf Probleme im Pitch oder Pricing hin.
Quota Attainment zeigt, wie viele Vertriebsmitarbeiter ihre Ziele erreichen – ein klarer Indikator für Motivation, Produkt-Markt-Fit und Vertriebssteuerung.
Sales-KPIs helfen B2B-Teams nicht nur beim Forecasting, sondern auch dabei, Coaching-Bedarf zu erkennen und die Vertriebsleistung nachhaltig zu steigern.
KPIs Customer Success
Customer Success ist im B2B der Schlüssel zu Wachstum durch Bestandskunden. Anders als im Neukundengeschäft zählen hier Zufriedenheit, Bindung und Expansion.
Praxisbeispiele:
Customer Retention Rate (CRR) zeigt, wie viele Kunden langfristig bleiben. Ein Softwareanbieter mit 95 % CRR weiß, dass sein Onboarding funktioniert.
Churn Rate deckt auf, wo Kunden abspringen – etwa wenn zu wenig Support geboten wird oder die Lösung nicht im Alltag genutzt wird.
Net Revenue Retention (NRR) berücksichtigt Upsells und Cross-Sells. Ein SaaS-Unternehmen kann trotz 10 % Kundenverlusten bei 120 % NRR wachsen, weil Bestandskunden mehr investieren.
Time to Value (TTV) misst, wie schnell Kunden einen Nutzen sehen. Wenn ein neues Tool innerhalb von 14 Tagen produktiv eingesetzt wird, steigt die Bindung massiv.
Customer-Success-KPIs sind im B2B nicht nur Controlling-Zahlen, sondern direkt mit Umsatz, Wachstum und Reputation verknüpft.
KPIs Finance
Finance-KPIs zeigen, ob Marketing- und Sales-Aktivitäten im B2B auch wirtschaftlich sinnvoll sind. Sie machen sichtbar, ob Investitionen sich rechnen und wie effizient Budgets genutzt werden.
Praxisbeispiele:
ROI (Return on Investment) zeigt, ob eine Kampagne mehr Umsatz einbringt, als sie kostet. Beispiel: 50.000 € Marketingbudget generieren 200.000 € Umsatz → ROI = 300 %.
CAC (Customer Acquisition Cost) macht sichtbar, wie teuer es ist, neue Kunden zu gewinnen. Ein hoher CAC bei geringen CLV-Werten weist auf Ineffizienz hin.
CLV:CAC Ratio zeigt das Verhältnis von Kundenwert zu Akquisitionskosten. Im B2B gilt 3:1 als optimal.
Payback Period ist die Zeit, bis die Akquisitionskosten durch Umsatz gedeckt sind. Ein IT-Dienstleister sieht, dass er 12 Monate braucht, um den CAC zurückzuspielen – und weiß, dass er schneller monetarisieren muss.
Finance-KPIs sind für Geschäftsführung und Investoren essenziell, da sie zeigen, ob Marketing und Sales nicht nur Leads und Abschlüsse bringen, sondern auch nachhaltig zum Unternehmenswachstum beitragen.